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思考：如何更有效地開(kāi)發(fā)地板渠道市場(chǎng)？
關(guān)鍵字：地板 渠道市場(chǎng) 來(lái)源：慧聰網(wǎng) 時(shí)間：2017/12/05
導(dǎo)語(yǔ)：隨著地板市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大家感觸很深：建材市場(chǎng)越開(kāi)越多;專賣店經(jīng)營(yíng)面積越來(lái)越大;經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高;生意越來(lái)越難做;專賣店成交越來(lái)越少......從渠道環(huán)境來(lái)看，地板渠道呈現(xiàn)著門店主導(dǎo)下多渠道共發(fā)展的趨勢(shì)，并且多元化的速度在加快，工程、團(tuán)購(gòu)、小區(qū)推廣、裝飾公司、超市等渠道正在積極成長(zhǎng)，并且扮演著區(qū)域市場(chǎng)銷量提升更為重要的角色，渠道多元化變成了不可扭轉(zhuǎn)的主流趨勢(shì)。
原只靠專賣店渠道經(jīng)營(yíng)，已無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的變化，讓我們一起共同探討地板銷售的主渠道及如何更有效的開(kāi)拓市場(chǎng)。
一、地板終端零售渠道
地板終端零售是終端銷售的主渠道，是所有銷售渠道模式中，經(jīng)銷商最為關(guān)注的，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的渠道，細(xì)分地板零售渠道的模式主要為三類：
1、傳統(tǒng)建材市場(chǎng)
屬于傳統(tǒng)形式的零售市場(chǎng)，一般由市區(qū)內(nèi)工廠改造的建材市場(chǎng)或自成一條街的建材市場(chǎng)以及郊區(qū)新建不具規(guī)模的建材市場(chǎng)，對(duì)于普通地板廠家來(lái)說(shuō)，進(jìn)入傳統(tǒng)建材市場(chǎng)銷售是最為便捷的方式。因此，在傳統(tǒng)建材市場(chǎng)內(nèi)隨處可見(jiàn)一些雜牌地板混雜在知名品牌中共同競(jìng)爭(zhēng)生存，這種市場(chǎng)管理比較不規(guī)范，產(chǎn)品魚(yú)目混珠，以打價(jià)格戰(zhàn)為主，不注重服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和購(gòu)買力的大幅提高，傳統(tǒng)的市場(chǎng)因?yàn)橐?guī)模小、檔次低,購(gòu)買環(huán)境差，售后服務(wù)沒(méi)有保障而逐漸被新型建材城所取代。
2、建材家居連鎖超市
屬于建材家居超市連鎖模式。主要集中在一二線城市，“國(guó)外品牌超市”以百安居為代表，“國(guó)內(nèi)品牌超市”以東方家園、好美家為代表。統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一服務(wù)，款項(xiàng)結(jié)算多以代銷或賬期為主，對(duì)企業(yè)資金占用，貨物周轉(zhuǎn)造成較大的壓力。中小地板企業(yè)不得盲目進(jìn)入建材超市，一部分地板企業(yè)由于不堪超市各種費(fèi)用和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場(chǎng)，還有部分因建材超市的特價(jià)、低價(jià)活動(dòng)，擾亂了企業(yè)終端的價(jià)格體系，對(duì)品牌終端營(yíng)運(yùn)造成影響。因而一般地板企業(yè)很少加盟進(jìn)入，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)比較大，非地板的主流市場(chǎng)，個(gè)別建材家居超市已面臨關(guān)閉現(xiàn)象。
3、一站式建材市場(chǎng)
介于前兩者之間的、以全國(guó)連鎖、以紅星美凱龍和居然之家為代表的形式參與到建材流通領(lǐng)域。它是傳統(tǒng)的制建材市場(chǎng)的演變，具有良好的購(gòu)物環(huán)境，體驗(yàn)式營(yíng)銷，一站式服務(wù)，先行賠付，統(tǒng)一的商場(chǎng)管理，這是許多品牌地板爭(zhēng)先進(jìn)入的市場(chǎng)，有一定的門檻，有利于企業(yè)的品牌塑造。
二、終端零售渠道的要素
終端零售渠道的三類流通模式都是利用專賣店或?qū)９駷殇N售平臺(tái)，在進(jìn)行終端零售的過(guò)程中，我們應(yīng)該注意哪些問(wèn)題呢?
1、店面位置的選擇
店面位置應(yīng)該如何選擇，應(yīng)該重點(diǎn)考慮哪些因素呢?
首先，在選址前我們應(yīng)做好充分的市場(chǎng)調(diào)查工作，選擇當(dāng)?shù)厝藲庾钔膸准医ú氖袌?chǎng)(超市)進(jìn)行走訪，通過(guò)觀察對(duì)比了解市場(chǎng)的基本情況以及“有效客戶”流量動(dòng)態(tài)，確定主流市場(chǎng)，一般需要關(guān)注以下幾個(gè)要點(diǎn)：
(1)建材市場(chǎng)是否是主流市場(chǎng)，自身的位置，以及將來(lái)規(guī)劃、發(fā)展方向(是否撤遷，改建等)。
(2)建材市場(chǎng)地板區(qū)人流量最大位置，消費(fèi)者進(jìn)入地板區(qū)的流向，也就是自然而然的客流量，這是我們要重點(diǎn)關(guān)注的，如自動(dòng)電梯的上樓的入口處等。
(3)市場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)哪些品牌的地板，產(chǎn)品有什么特點(diǎn)?銷量如何?是否適合開(kāi)大、中型旗艦店?
(4)銷量最好的地板品牌位置在哪里，是否在其旁邊還有空鋪或有轉(zhuǎn)讓意向的店面或更換品牌，甚至正在裝修的店面也是我們的目標(biāo)客戶，“只有想不到，沒(méi)有做不到”。
我曾經(jīng)到一個(gè)區(qū)域經(jīng)理開(kāi)發(fā)三回都空手而歸的北方省會(huì)城市主流市場(chǎng)調(diào)研，整個(gè)市場(chǎng)無(wú)空鋪或轉(zhuǎn)讓的店面，市場(chǎng)人流量比較大。我在市場(chǎng)來(lái)回走訪三趟，目標(biāo)鎖定正在裝修且店面位置良好的店面，我到店面探詢到店面裝修的負(fù)責(zé)人，與其溝通。他告知我，現(xiàn)裝修的品牌，是老板花了半個(gè)月時(shí)間到南方找來(lái)的品牌，并且已經(jīng)定了兩個(gè)集裝箱的貨在路上，通過(guò)與其多方溝通，最終他同意把老板電話給我，并告知我老板不可能換品牌，讓我不要費(fèi)心。我馬上打電話給老板，果然如他所說(shuō)，老板告訴我“沒(méi)有空，也不可能換品牌”。我說(shuō)：“老板，您能否給我三分鐘時(shí)間!”他答應(yīng)了，我告訴他“您店面位置那么好，面積那么大，難道您不想經(jīng)營(yíng)一家國(guó)內(nèi)知名品牌地板?有明星代言、國(guó)家免檢、馳名商標(biāo)、品類齊全的地板企業(yè)......”。聽(tīng)完我說(shuō)后，他馬上回答說(shuō)“您在我門店等我十分鐘，我馬上到”，后來(lái)通過(guò)一個(gè)多小時(shí)的溝通，第三天和我一同到公司考察并簽訂合同。
(5)對(duì)比分析自己品牌在價(jià)格、品牌、質(zhì)量、花色、專賣店預(yù)裝修風(fēng)格效果等和市場(chǎng)的其它品牌地板相比是否具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(6)店面租金及轉(zhuǎn)讓費(fèi)。
制定多套店址選擇方案，針對(duì)性的利用人脈關(guān)系、公關(guān)手段打通建材市場(chǎng)(超市)關(guān)鍵人物，盡量爭(zhēng)取底價(jià)拿到最佳位置。
“好店面”雖然會(huì)加增加經(jīng)銷商的資金投入，但是實(shí)踐證明，這是“磨刀不誤砍柴工”，事后給經(jīng)銷商帶來(lái)的回報(bào)將會(huì)數(shù)倍增長(zhǎng)，經(jīng)銷商的差距就是這樣開(kāi)始形成的!
2、店面的裝修布置
有了“好店面”，專賣店裝修至關(guān)重要，所謂的“好馬配好鞍”，好的店面裝修，能增加客戶“回頭率”，也就是說(shuō)一個(gè)裝修風(fēng)格效果較好的專賣店，良好的形象更能吸引消費(fèi)者關(guān)注，增加進(jìn)店率的同時(shí)也可增加交易的成功率。其次，專賣店的入門口岸，是決定客戶的自然流入，在裝修確定方案之前，一定要反復(fù)琢磨，根據(jù)市場(chǎng)的布局及消費(fèi)者的習(xí)慣人流走向，來(lái)回走動(dòng)，確定人流量最多的為入口。同時(shí)要注意出口的設(shè)計(jì)，要想盡辦法讓客戶多在店內(nèi)多停留，千萬(wàn)不能將店面設(shè)計(jì)成為市場(chǎng)的一個(gè)通道(專賣店入口到出口)。三是專賣店風(fēng)格形象，相當(dāng)于一個(gè)免費(fèi)“無(wú)形的戶外廣告”，不僅能提升企業(yè)的品牌形象，而且能提高產(chǎn)品的銷量。所有專賣店門頭、外圍的櫥窗、燈箱廣告要講究檔次和風(fēng)格，更好吸引客戶眼球。
那么專賣店內(nèi)部裝修方面，經(jīng)銷商應(yīng)該注意哪些問(wèn)題呢?
(1)嚴(yán)格按照專賣店終端的SI的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)
好的品牌都有專賣店終端的SI的裝修手冊(cè)，對(duì)于品牌地板來(lái)說(shuō)，統(tǒng)一的SI標(biāo)準(zhǔn)有利于展現(xiàn)品牌需要表現(xiàn)的視覺(jué)效果，更加有力地進(jìn)行品牌傳播。
(2)專賣店的布局
在專賣店內(nèi)合理劃分區(qū)域，至少包括產(chǎn)品展示區(qū)(含實(shí)木、仿古、強(qiáng)化、多層實(shí)木)、企業(yè)文化展示區(qū)(含企業(yè)榮譽(yù))、顧客洽談區(qū)、品牌形象墻等。
(3)裝修材質(zhì)的選用
裝修材料按照裝修手冊(cè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購(gòu)并使用。如果使用了劣質(zhì)材料，不僅不利于品牌的傳播，對(duì)日后專賣店建設(shè)的維護(hù)方面也將會(huì)帶來(lái)很多的不便。
3、導(dǎo)購(gòu)員的招聘
專賣導(dǎo)購(gòu)員是決勝終端的“代言人”，是足球場(chǎng)上的“臨門一腳”，導(dǎo)購(gòu)員在店內(nèi)向顧客引導(dǎo)和推薦產(chǎn)品，不僅能提升銷量，而且還能賦予產(chǎn)品更為可觀的附加價(jià)值——對(duì)品牌的深度宣傳、對(duì)產(chǎn)品功能的體驗(yàn)營(yíng)銷。
一個(gè)優(yōu)秀的地板產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)員的確能分擔(dān)經(jīng)銷商的很多壓力，許多經(jīng)銷商樂(lè)意花很多錢去轉(zhuǎn)讓一個(gè)好的店面，花很多錢去裝修一個(gè)店面，但卻舍不得每月多花幾百，甚至上千月去挖個(gè)好的導(dǎo)購(gòu)。常言道“養(yǎng)人不如挖人來(lái)的快”，因此采用“挖”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員的方法(要講究策略，不要在同個(gè)市場(chǎng)挖人)，這是最便捷的一種方法，不僅能有力的打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且也能快速了解地板的產(chǎn)品知識(shí)以及競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)。這是新店一種“短、平、快”的策略，但待店面進(jìn)入良性經(jīng)營(yíng)時(shí)，重點(diǎn)還是以傳、幫、帶的方式培養(yǎng)內(nèi)部店員，這樣才能做到永續(xù)經(jīng)營(yíng)，良性循環(huán)。
三、小區(qū)集采渠道
小區(qū)集采促銷的目的就是在目標(biāo)消費(fèi)群的生活區(qū)或工作區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和促銷攔截，我們把這種方式稱為“終端的最終點(diǎn)”。因其更直接、最明了、更快捷、更有針對(duì)性，不僅對(duì)銷量貢獻(xiàn)度大，更為重要的是，小區(qū)是“終端的最終點(diǎn)”，是實(shí)現(xiàn)終端惡性拼殺下的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和針對(duì)性傳播平臺(tái)。
小區(qū)集采是面對(duì)消費(fèi)者最為直接的一種銷售方式，常見(jiàn)形式有以下幾種：
(1)樣板房。一是售樓樣板房展示。借助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商售樓中心樣板房，將地板鋪設(shè)在“樣板房”用于展示，同時(shí)在“樣板房”內(nèi)放置地板產(chǎn)品畫冊(cè)和單頁(yè)，便于消費(fèi)者選擇花色;二是在小區(qū)征集“樣板房”�？稍谛^(qū)內(nèi)選擇3-5戶比較有影響力和話語(yǔ)權(quán)的客戶，并有選擇性的鋪裝實(shí)木地板、仿古地板、實(shí)木復(fù)合地板、強(qiáng)化地板，給予特別優(yōu)惠的價(jià)格，前提是客戶要保守價(jià)格秘密，協(xié)助宣傳和允許客戶參觀，如介紹客戶，根據(jù)成交數(shù)量，給予一定的感恩“禮品套餐”，從而帶動(dòng)整個(gè)小區(qū)的促銷聯(lián)動(dòng)。小區(qū)好的“樣板房”能起到“以點(diǎn)帶面”輻射效應(yīng)，如某區(qū)域的某個(gè)小區(qū)組織部辦公室主任剛退休，在小區(qū)裝修自己的房子，因原職務(wù)的特殊性，人緣特別好，朋友特別多，可信度高，當(dāng)我們把他家作為小區(qū)“樣板房”，并通過(guò)他介紹鋪設(shè)地板30多家，可見(jiàn)“好的樣板房”的力量是意想不到的!
(2)移動(dòng)專賣店。利用節(jié)假日和周末，在小區(qū)設(shè)樣品展示點(diǎn)，通過(guò)小區(qū)促銷活動(dòng)，宣傳會(huì)和推介地板，介紹地板的品類優(yōu)勢(shì)，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，最終有更多消費(fèi)者能夠到達(dá)專賣店內(nèi)選購(gòu)地板。
(3)小區(qū)聯(lián)盟推薦。通過(guò)社區(qū)裝修培訓(xùn)，以“地板專家”形式與客戶溝通裝修要點(diǎn)及注意事項(xiàng)，潛移默化地推銷地板，同時(shí)與建材“品牌聯(lián)盟”互動(dòng)優(yōu)惠推薦，促成訂單。
(4)入戶宣傳。及時(shí)了解每戶的裝修動(dòng)態(tài)，以行家的方式為顧客裝修指導(dǎo)，并適時(shí)推薦產(chǎn)品。
四、工程開(kāi)發(fā)渠道
隨著國(guó)家對(duì)住宅建設(shè)精裝修比例逐步提高的政策引導(dǎo)，工程渠道的銷售量呈現(xiàn)越來(lái)越明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。目前精裝修房快速增長(zhǎng)，今后幾年精裝房將占據(jù)房產(chǎn)市場(chǎng)的半壁江山，工裝工程數(shù)量幾乎是成倍增長(zhǎng)，對(duì)于強(qiáng)化地板、復(fù)合地板來(lái)說(shuō)部分市場(chǎng)工程已占的比例越來(lái)越大，工程開(kāi)發(fā)渠道是除了門店銷售外的主要銷量渠道�，F(xiàn)在不少地板知名品牌與國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)商“萬(wàn)科”、“萬(wàn)達(dá)”等建立采購(gòu)戰(zhàn)略聯(lián)盟。
很多經(jīng)銷商總是覺(jué)得參與競(jìng)標(biāo)進(jìn)行工程安裝比較麻煩，投入大，利潤(rùn)薄，尾款比較難結(jié)算，但形象工程的承接，對(duì)提升品牌形象和產(chǎn)品美譽(yù)度將起到“畫龍點(diǎn)睛”的作用。因此，若想成為一個(gè)合格的代理商，應(yīng)該把工程的各項(xiàng)工作踏踏實(shí)實(shí)的做好。
一是，建立廣泛的政、企、房地產(chǎn)、裝飾公司等人際關(guān)系網(wǎng)，憑借人脈關(guān)系，進(jìn)入當(dāng)?shù)亍罢少?gòu)目錄”，并通過(guò)各種渠道獲得招標(biāo)項(xiàng)目的信息。
二是，經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)工程項(xiàng)目的大小，進(jìn)行分析，測(cè)算出最低成交價(jià)格。帶上投標(biāo)書以及產(chǎn)品花色，主動(dòng)參與招標(biāo)項(xiàng)目，但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，工程款風(fēng)險(xiǎn)比較大的要慎重，甚至不參與。
三是，通過(guò)人脈關(guān)系打通關(guān)鍵人物，了解參與競(jìng)標(biāo)的其他同行的情況，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。
五、裝飾公司渠道
隨著居民生活水平的提高，老百姓的價(jià)值觀、消費(fèi)觀也發(fā)生了很大的變化。家裝行業(yè)在近幾年逐漸興起，不少裝飾公司提出“全屋整裝解決方案”，特別是“互聯(lián)網(wǎng)家裝”快速發(fā)展，全國(guó)連鎖(如金螳螂家等)，裝修時(shí)采用的是“套餐包+定制”的合約，為用戶提供簡(jiǎn)單、透明、省錢、省心、放心、個(gè)人用戶全覆蓋的家裝及定制精裝線上線下(O2O)一體化商務(wù)平臺(tái)。并通過(guò)VR體驗(yàn)和家裝BIM系統(tǒng)，為客戶快速創(chuàng)建戶型、一鍵布局樣板間、所見(jiàn)即所得渲染、一鍵導(dǎo)出施工圖、快速算量報(bào)價(jià)下單、一鍵生成VR場(chǎng)景，大大提升前端設(shè)計(jì)的效率，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更加順暢。
經(jīng)銷商與家裝公司建立戰(zhàn)略合作伙伴，在裝飾公司設(shè)立“專賣店”或“展示專柜”，店面的位置要顯眼，展示效果要好，并有專人負(fù)責(zé)，經(jīng)常性的拜訪，幫助家裝公司解決實(shí)際問(wèn)題等。時(shí)間久了，功夫不誤有心人，自然而然，家裝公司會(huì)從情感意義上把你當(dāng)成了一個(gè)主推產(chǎn)品。對(duì)于實(shí)力較大的家裝公司，我們的策略是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，相互推薦。只有把家裝公司的利益充分考慮，家裝公司才會(huì)充分考慮你地板的推薦，這點(diǎn)是我們必須正視的，也是我們經(jīng)銷商需要考慮的。
六、團(tuán)購(gòu)渠道
團(tuán)購(gòu)渠道有：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、社交團(tuán)購(gòu)、品牌聯(lián)盟團(tuán)購(gòu)、工廠團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)源自90年代末期，起初只是社區(qū)的部分業(yè)主團(tuán)購(gòu)，后來(lái)逐漸擴(kuò)張到同一個(gè)城市的部分消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)，甚至是多品牌聯(lián)盟團(tuán)購(gòu)和大型工廠團(tuán)購(gòu)，范圍在逐漸增大。團(tuán)購(gòu)價(jià)格相對(duì)便宜，這是團(tuán)購(gòu)的一大優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者年齡多為25歲～45歲，隨著團(tuán)購(gòu)越來(lái)越普及，將會(huì)有更多的消費(fèi)者加入到團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍中，而團(tuán)購(gòu)的規(guī)模和需求量將會(huì)越來(lái)越大。因此，這種新型的銷售渠道不容忽視，魅力無(wú)窮。
總之，渠道為王，誰(shuí)掌握銷售終端渠道，誰(shuí)就是市場(chǎng)贏家，渠道多元化是今后地板渠道不可扭轉(zhuǎn)的主流趨勢(shì)。所以，經(jīng)銷商必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道特點(diǎn)，多渠道差異化地開(kāi)拓市場(chǎng)，提升品牌影響力和銷量，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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